LTV (Lifetime Value)

La LTV (Lifetime Value, ou valeur vie client) est le profit brut total qu'une entreprise s'attend à générer d'un client sur l'ensemble de la relation. Une formule courante consiste à multiplier le revenu moyen par compte par la marge brute et par la durée de vie client attendue, cette dernière étant l'inverse du taux de churn. Elle constitue le numérateur du ratio LTV/CAC et l'ancrage des unit economics du SaaS.

C'est important car la LTV est extrêmement sensible à son hypothèse de rétention. Une petite variation du churn supposé modifie fortement la durée de vie attendue, si bien qu'une hypothèse optimiste peut faire paraître sain sur une diapositive une cohorte structurellement non rentable. C'est pourquoi il vaut mieux évaluer la LTV à l'aune du comportement réel des cohortes plutôt qu'à partir d'un seul chiffre agrégé.

Closelooknet considère la LTV comme une affirmation à vérifier, pas comme un chiffre à prendre au pied de la lettre. Dans la thèse SaaSpocalypse, la pression agentique sur le nombre de sièges et le pouvoir de fixation des prix est précisément le type de force capable de comprimer la LTV alors même que le chiffre d'affaires déclaré continue de croître.

En pratique, un compte payant $1,000 par an avec une marge brute de 80% et une durée de vie attendue de cinq ans porte une LTV proche de $4,000 ; si un churn croissant réduit cette durée à trois ans, ce même compte vaut environ $2,400, soit une baisse de 40% liée à un seul changement d'hypothèse de rétention.