Glossarbegriff
Churn
Die in einem Zeitraum verlorenen Kunden oder Umsätze; Logo Churn zählt Kunden, Revenue Churn zählt Dollar, und beide Werte weichen deutlich voneinander ab.
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Churn ist der Anteil an Kunden oder Umsatz, der über einen Zeitraum verloren geht. Logo Churn zählt die Anzahl der Kunden, die abwandern; Revenue Churn zählt die Dollar, die verloren gehen, und beide Größen weichen voneinander ab, sobald kleine Konten kündigen, während große expandieren. Gross Churn misst nur das Verlorene, während Net Churn die Expansion der verbleibenden Kunden gegenrechnet.
Die Unterscheidung ist wichtig, weil ein Unternehmen eine gesunde Net Revenue Retention ausweisen kann, während es still viele kleine Logos verliert – oder umgekehrt. Logo Churn ist oft der frühere Indikator für Product-Market-Fit, da unzufriedene Kleinkunden tendenziell abwandern, bevor große, vertraglich gebundene Kunden es tun.
Closelooknet betrachtet Logo Churn und Revenue Churn gemeinsam, statt sich auf eine einzelne Kennzahl zu verlassen. In der These SaaSpocalypse ist sitzplatzbasierte Software besonders exponiert: Wenn ein KI-Agent einen Workflow übernimmt, kündigt der Kunde nicht immer vollständig, sondern schrumpft – das zeigt sich zunächst als Revenue Churn, bevor es als verlorenes Logo sichtbar wird.
In der Praxis verzeichnet eine Basis von 100 Kunden, die fünf verliert, 5% Logo Churn; waren diese fünf jedoch klein und expandierten die verbliebenen Kunden, kann der Revenue Churn negativ sein – Nettoexpansion trotz verlorener Logos. Diese Diskrepanz ist der Grund, warum die Net Revenue Retention direkt daneben gelesen wird.