Churn

Churn은 일정 기간 동안 손실된 고객 또는 매출의 비중이다. 로고 이탈률은 이탈한 고객의 수를 세는 것이고, 매출 이탈률은 빠져나간 금액을 세는 것인데, 소규모 계정이 해지하고 대규모 계정이 확장할 때 이 둘은 서로 다르게 움직인다. 총이탈률(Gross churn)은 손실만을 측정하는 반면, 순이탈률(Net churn)은 남아있는 고객들의 확장분을 상계하여 반영한다.

이 구분이 중요한 이유는, 한 기업이 건전한 순매출유지율(net revenue retention)을 보고하면서도 실제로는 많은 소규모 로고를 조용히 잃고 있을 수 있고, 그 반대의 경우도 가능하기 때문이다. 불만족한 소규모 고객은 대형 계약 고객보다 먼저 이탈하는 경향이 있어, 로고 이탈률은 종종 제품-시장 적합성(product-market fit)에 대한 더 이른 신호가 된다.

Closelooknet은 단일 수치를 신뢰하기보다 로고 이탈률과 매출 이탈률을 함께 읽는다. SaaSpocalypse 논제에서, 좌석(seat) 기반 소프트웨어는 특히 취약한데, AI 에이전트가 워크플로우를 흡수할 때 고객이 반드시 완전히 해지하지는 않고 규모를 축소하며, 이는 로고 손실로 나타나기 전에 매출 이탈률로 먼저 드러난다.

실제로 100개 고객 기반에서 5개를 잃으면 로고 이탈률은 5%가 된다. 하지만 그 5개가 소규모였고 나머지 고객이 확장했다면, 매출 이탈률은 마이너스(즉 이탈한 로고에도 불구하고 순확장)가 될 수 있다. 이러한 격차 때문에 순매출유지율을 이와 나란히 함께 읽는 것이다.